Moda to coś więcej niż odzież: marketing stylu życia

Ubrania długą historię przyciągania zainteresowania, czerpiąc z szerokiej gamy dyscyplin, w tym nauk społecznych, psychologii, antropologii, sztuki, historii, kulturoznawstwa i komunikacji. W ten sposób sygnalizuje to, że odzież funkcjonuje poza potrzebami fizjologicznymi, to znaczy nie tylko chroni przed zimnem, deszczem i słońcem.

Powszechnie wiadomo, że odzież służy do wszystkich następujących celów: zdobienia, wyrażania indywidualności, budowania tożsamości, środków komunikowania wartości społecznej, statusu ekonomicznego i urzeczywistniania znaczenia kulturowego.

Choć czasami używane zamiennie, to tak naprawdę moda, a nie odzież, spełnia powyższe. Podczas gdy odzież zakrywa ciało, moda zaspokaja potrzeby jednostki, na przykład przynależność, szacunek i samorealizację – potrzebę wypełnienia własnego potencjału. Nieważne, co przedstawia reklama poszczególnych marek, nie mamy obowiązku podążać za najnowszymi trendami.

Dlatego to, czy ktoś zdecyduje się przyjąć, odrzucić lub dostosować trend w modzie, zależy od tego, w jakim stopniu trend zaspokaja jego potrzeby. Na przykład zaspokojenie indywidualnej potrzeby komunikowania wartości społecznej można osiągnąć poprzez podążanie za aktualnymi i popularnymi trendami w modzie, a tym samym dostosowanie się. Ewentualnie wyraz indywidualności może zostać spełniony przez bycie innowatorem mody, osiągniętym poprzez wybór noszenia czegoś innego niż to, co jest obecnie modne.

Decyzje takie nie są związane z danymi demograficznymi, tzn. wiek nie określa, czy ktoś podąża za trendami, podobnie jak płeć, poziom wykształcenia czy poziom dochodów. Same dane demograficzne nie dają pełnego obrazu jednostki i mogą wprowadzać w błąd przy próbie zrozumienia konsumentów mody.

Dane demograficzne nie uwzględniają informacji psychograficznych ani informacji o stylu życia, takich jak aktywność, zainteresowania i opinie danej osoby. Od zrozumienia, co ludzie lubią robić i czym się interesują, pomaga marketerom mody uzyskać pełniejszy obraz poznania i zrozumienia konsumenta.

Przykładów zaangażowania marek modowych w marketing stylu życia jest wiele. Aktualnymi przykładami są marki odzieży sportowej, które trafiają do segmentu konsumentów zainteresowanych zdrowie i dobrym samopoczuciem. Dla których sprawność fizyczna jest ważnym elementem ich tożsamości.

Przykładem skutecznego marketingu stylu życia jest działająca od 2009 roku brytyjska marka modowa Pretty Green, która kieruje zainteresowania konsumentów oraz działania związane z muzyką i modą. Sama nazwa marki pochodzi od piosenki The Jam, brytyjskiego zespołu popularnego od lat 70. do wczesnych 80. XX wieku. Marka, silnie związana z ruchem modowym, odzwierciedla nostalgię za brytyjską muzyką i subkulturami. Od 2012 roku marka oferuje dedykowaną kolekcję kapsułową festiwalu muzycznego. Niedawno marka odzieżowa wypuściła nową linię z okazji 50-lecia Sgt Pepper’s Lonely Hearts Club Band. Samą markę założył muzyk, były wokalista Oasis, Liam Gallagher. Jeśli chodzi o oferowanie doznań związanych ze stylem życia, sklep detaliczny w Leeds w Wielkiej Brytanii jest również wykorzystywany jako miejsce muzyczne dla wschodzących zespołów, sprzedających płyty winylowe i pamiątki muzyczne. Marka odnosi sukcesy w docieraniu do indywidualnych pragnień wyrażania swojej tożsamości poprzez brytyjską kulturę muzyczną.

Marketing lifestyle to praktyka identyfikowania osób, które można pogrupować o podobnych zainteresowaniach, działaniach i opiniach. Prezentacja stylu życia za pośrednictwem marek modowych nie polega na pomaganiu ludziom w znajdowaniu nowych rzeczy, którymi mogą się zainteresować, ale raczej pomaga ludziom zaspokoić ich potrzeby, czy to potrzebę przynależności, czy kojarzenia się ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem, czy też subkultura muzyczna. Moda to coś więcej niż odzież, to spełnianie potrzeb.